谁在消费降级？

回溯日本消失的三十年，家庭收入结构呈现明显的M型分化，高层和低层人口占比都有提升，而中产阶级受损。日本是典型的中产社会，中产占比高，而中产是消费动力最强盛的主流群体，中产社会本质是消费社会，因此陷落过程中带来消费的垮塌必然是更严重的。中国中产占比低，虽然因为口径不同具体比例有分歧，但从这个角度看，势必影响人群更小。

消费降级+老龄化+家庭小型化成为平成三十年日本社会的典型特征，然而在这样肃杀低欲望的食草时代里，爱马仕在日本的销售却仅在2008-2009年和2020年下滑，可见超高端消费人群的消费能力和消费意愿是持续的。另一方面，从日本啤酒行业90年代后的变迁看，行业呈现高端化、健康化趋势，ASP持续提升，后续由于啤酒税率改革才挤压了销量空间，但与此同时发泡酒等三类酒强势崛起，清酒和杯面的吨价提升也是延续的，这也佐证了低端消费人群的内生升级仍是持续的。

以上，是谁在消费降级？从日本M型人口结构的历史镜照看，中产是受影响最大的，而高端消费人群和低端消费人群影响不大，内生的消费升级路径仍是持续的。中国中产的低占比，或许能让我们比较平滑地理解和呈现消费降级的过程。

哪方面的消费降级？

曾和一位女性分析师探讨为什么lulu和维密走向了估值的分岔，提到一点，外显logo带来的社交语言和精神内核溢价远大于内隐的品牌。同样，在消费降级的梯队中，品牌溢价是后顺位被舍弃的，这里面有社交情感溢价和安全健康溢价等，但在消费者体验中全程没有任何附加价值的渠道价差则可以被无差别消灭，挤掉渠道价差除了挤压中间商生存空间外，在供需两侧都是受欢迎的。

从目前全链路成本看，线下渠道普遍达到40%以上，而线上除了兴趣电商，普遍在20%+，从绝对效率的角度，线上线下的渠道成本终局应该是拉平的，这可能在未来很长一段时间内体现为线下渠道的破坏式创新和线上电商take rate的持续提升。

线下零售被改造的空间巨大，老巨头家乐福复杂的前后台毛利和各色费用逐步被倒逼着抛弃，在即时零售的冲击下，线下渠道最终会部分演变成前置仓，毕竟在三天、一天、半小时和15分钟的零售保护圈内，也仅有15分钟不可被线上替代而已。线下渠道的咔咔乱杀中，今年冒出一路奇兵是零食量贩，以“供给以价换量-渠道去层级-终端低加价”模式获得了零食厂商、渠道平台和终端消费者的普惠，当然这个模式UE在走向稳态的过程中势必会先经历一波绞杀，直到几个区域性龙头分享盛世（其他细分垂类线下渠道也可能经历类似的蝶变）。

线上则是另一个故事，市场普遍怀疑电商take rate的天花板，这里的前提是用淘系整体4%+的TR作为锚，但我们来看几个数字，天猫TR超过7%、淘品牌TR15%、抖音TR8.3%，以此为对照，再从终局拉平线上线下的全链路成本角度看，线上的TR提升空间无疑是巨大的。那么这个故事什么时候会兑现呢？可能是在流量红利真正退出的时候，以DAU见顶为信号，啤酒发生过的CR5有志一同提价的故事或许也将发生在电商上，并且存量时代提TR和啤酒升级一样边际成本很低，利润弹性可能远高于想象。

低价一定是低利润吗？

同样以一个案例开篇，瑞幸2Q的业绩在朋友圈刷了一波屏，在万店推广9.9元券的背景下利润率创下新高，这里面的门道是9.9拉新部分沉淀为复购用户的比例高，当然这和券的设计精巧相关，也因为规模效应和扎实的降本增效。再举一个例子，当TEMU席卷世界，FB上老外惊叹中国供应链出海低价惠及世界时，可能并没有意识到，TEMU的加价毛利率超过了60%。

低价都能带来更高的利润率，更遑论以价换量做大的利润额，以价换量在渗透率尚低的子行业有远大前景，譬如，如果能有2000元以下的全基站扫地机和高流明投影仪，如果9.9的瑞幸能触达四五线。

消费升级的本质是追求性价比，多数消费者希望以更低价格得到一样的产品，而不是以更低价格获得更差的产品。这个意义上，瑞幸是星巴克的性价比平替，而蜜雪冰城不是喜茶的平替，显然科技加成的雪王利润率要远高于直营拓店的喜茶。我们对抗高加价的过程是寻找“五分价格三分货”去替代“十分价格三分货”，三分货是大多数消费者坚持的，而不是降级接受“一分价格一分货”。

降价可以通过两种方式实现：第一，降低加价率；第二，保持加价率但降低成本，这里面技术普惠和规模效应都能成为有效工具，扎实的降本增效和向内生要效率是降级时代能跑出来的优秀公司的共性特质。

平成三十年，穿越阴霾的日本首富柳井正恰恰是降价最多的服装行业龙头，优衣库三板斧是低加价+全链路供应链管理+全球化，中国不少企业也正在这条路上探索，这就是消费的结构性机会。

消费升级内核下的消费降级？

私以为，人民大众追求美好生活的愿望是长期不变的，所以消费降级只是形式，消费升级可能才是中期延续的内核。

再举个例子，戴森开启高速电吹风新世代，但3000元+的定价劝退大部分人，使得渗透率不足1%，徕芬带着高速电吹风进入599时代，单品年收入近20亿，飞科399乃至299的高速电吹风产品可能又是抬升行业渗透率的引擎。未来假如199元的产品实现进一步的技术普惠，几十块老式电吹风时代的用户虽然不敢升级到3000元的戴森，但199的阻力显然要小得多。从这个角度看，从戴森到徕芬是消费降级，但从普通电吹风到高速电吹风，却是扎实的消费升级。同时呼应上个观点，399的高速电吹风如今仍享有60%以上的毛利去征战抖音的高投放，这也是技术普惠和规模效应的福祉。

从这个视角看，消费升级和技术进步仍是延续的，消费领域永远相信供给创造需求，技术进步带来的大单品周期是成长可期的阿尔法。

以上，是我对消费降级之说一些角度的理解，仅做抛砖。14亿人的内需是肥沃的土壤，永远有结构性机会，消费供应链出海也是目前看阻力最小的全球化路径，对“性价比提升”的追求，是中国品牌出海的底层逻辑。

这也是消费研究员即使在当下仍具有信心的底气。青山遮不住，毕竟东流去。

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