路博迈:美国消费正在出现的裂变

好买说:消费者行为和购物渠道正在改变,路博迈认为,美国消费活动是在今年一季度末的3、4月间开始出现裂缝,这与银行业爆发的波动以及随之而来的收紧贷款标准对经济、就业和消费者支出的影响的担忧相吻合,在大部分行业和市场的非系统性风险正在趋升。

“您希望加配薯条和饮料吗?”

大多数美国消费者都说好--即使他们的花费比一年前明显增加。显然,消费者会因为长期的通货膨胀而停止消费的想法过于笼统了。

我们基于美国消费企业在公布一季度业绩时的一些数据和管理层的评语,来剖析消费活动实况,从中所得的领悟是消费趋势的变化在具体的类别上是相差很大的。

举例说,消费活动在疫后持续从家居和电子产品,转移至美容、宠物护理和鞋类等。就通胀的影响而言,消费者仍有意欲以较高价购买品牌是重要考虑因素的货品类别,例如软性或酒精饮料、药物、一些心爱的零食和特定的有身份象征的个别成衣物品等。

销售这类货品的公司已经证明在提高价格的同时,不会影响销量,因而支持企业利润率复苏,其业绩表现也优于销售较商品化和非必需消费产品的公司。

然而,这消费趋势可以持续吗?

付高价买百事可乐

尽管部分必需消费品牌产品的销量回软,但整体来说,消费活动所展现的弹性比大家担心的要好一些。

消费者趋势研究机构尼尔森的数据显示,在瓶装水和麦片等较为商品化的类别中,自有品牌、"超市品牌 "的选择重新获得了疫情期间被品牌同类产品夺去的市场份额,但消费者转为购买更便宜的产品的情况并不普遍。

Haleon是一家消费保健品制造商,它指出,在过去三个月里,它看到自有品牌实际上失去了市场份额,并将此归因于其产品类别中的 "粘性",它拥有Advil和Tums等品牌。 

百事可乐和可口可乐--该行业的另外两个赢家--分别报告了由16%和11%的价格上涨推动的毛利率扩张。值得注意的是,销量的影响并不明显,百事可乐的有机销量下降了2%,可口可乐的单位箱销量增长了3%。

同样,持续的投资和创新使得像宝洁公司这样的公司能够在提高产品价格10%时,销量仅缩减3%,而相比在前季销量下降6%,本季销量减幅已经缩小。

价值狩猎——有钱人开始买便宜货

虽然如此,消费者行为正在改变,而购物渠道也出现变化。

举例说,亚马逊管理层指出,非必需消费活动已减缓。早于一年之前,沃尔玛(Walmart)管理层已表示越来越多较高收入的消费者光顾其商店。同样,麦当劳作为一种经济实惠的餐饮选择,在美国所有的收入群体中都报告说客人数量增加,市场份额提高。

卡夫亨氏(Kraft Heinz)管理层表示,消费者除了改变购物渠道之外,对产品包装尺码的意识也提高。Molson Coors 亦透露,其产品包装正逐步由中装转换为单一加大装,而越来越多较高收入顾客转向购买较大装的产品。

我们应视这种觅购价格实惠产品的趋势为预警,而改变购物渠道和更注重产品包装尺码的形态,可能是消费者开始转为购买较便宜产品的先兆。

出现裂缝

美国消费活动是在今年一季度末的3、4月间开始出现裂缝,这与银行业爆发的波动以及随之而来的对收紧贷款标准对经济、就业和消费者支出的影响的担忧相吻合。

虽然很多企业最新公布的业绩表现皆优于分析师预测的上下限,但上调盈利预测者不多,反映在今年余下时间所弥漫的不确定性。 

例如,星巴克公布的第一季度业绩好于预期,因为顾客保持了对特色咖啡饮料的消费--这是一种负担得起的奢侈品--但其股价下跌,但碍于管理层只是确认而没有提高全年盈利预测,投资者仍然失望并导致其股价下跌。至于食品和饮料业,Sysco 指出餐厅顾客流量在3月开始放缓,跌势持续至4月。成衣方面,Carter 和 HanesBrands  管理层也表示销量在3月明显下降,情况也延续至4月。

从公司管理层这些初部评语可见,企业在二季度的业绩表现变化可能较一季度为大。

非系统性风险

我们以家乐氏公司首席执行官Steve Cahillane 的一句话来作结语,他形容美国消费者的 “韧劲顽固地强” (“stubbornly resilient”),而在一季度财报季度中,此种情绪也充满整个消费行业。

然而,这股韧劲是依赖在疫情期累积的额外储蓄、就业市场的紧张状况和工资强劲增长来承托,但这些意外之财现正缩减,就业和工资前景则需要密切注视。随着收紧信用条件开始影响经济和就业市场,并最终拖累家庭预算,相信消费的韧劲将面临考验。

从自下而上对美国这些最大型消费公司的观察所得,强化了我们对现有投资主题的信念:在大部分行业和市场的非系统性风险正在趋升。

除了所注视的消费业之外,我们留意到其他行业也出现类似形态。基于名义价格持续出现多种不同方式的变化,相信现时全球经济放缓仍将对各行业带来不对称的影响,并在前路带来更多意想不到之事。

底线是,信用和安全选择仍然是最重要的。

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