国货之光的背后,谁才是独具慧眼的投资机构?

好买说:2019年以来,没有了过去乱花渐欲迷人眼的互联网模式创新,一级市场显得相对平淡。在市场整体缺乏热点的情况下,“新国货”品牌的崛起显得尤为突出,成为消费领域最受瞩目的热门赛道之一。

国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志,而中国企业也不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值;

国潮、Made in China 变成令人骄傲的标签,95后出生的“Z时代”是新国货崛起最大的红利;

“起势在流量,成败却在供应链”,中国强大的本土供应链能力为新品牌的快速反应力提供了保障;

在消费品牌领域,我们更看好“高筑墙、广积粮、缓称王”,已经具备扎实研究体系和投资经验的投资机构。

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"新国货品牌“集中诞生

2016年下半年,完美日记的创始人黄锦峰,卸任御泥坊 COO 后,还在为天使轮融资碰壁,他前前后后见的投资人有二三十家,当时黄锦峰融资的设想是从国外买两个美妆品牌做代运营,完美日记这个品牌的想法也没成型。

最后,在真格基金合伙人兼 CEO 方爱之主导下,真格成了完美日记最早的伯乐,现场出 Term Sheet ,爽快地只花了一百万就拿到16个点的股份。如今完美日记已跃升为2019年天猫“双11”彩妆销售榜第一名,打败了欧莱雅等欧美大牌,在一级市场的估值更是令人瞩目,近期完成了新一轮融资,投资额度需要“用抢的”,估值高达20亿美金以上,高瓴、博裕等顶级PE基金纷纷入局。

以真格当时不到一千万估值计,投资的账面价值至少涨了100倍。这个品牌的命运,冰火转换不过三年时间。

2019年以来,没有了过去乱花渐欲迷人眼的互联网模式创新,一级市场显得相对平淡。在市场整体缺乏热点的情况下,“新国货”品牌的崛起显得尤为突出,成为消费领域最受瞩目的热门赛道之一,除了完美日记,还有不少公司都获得大额融资:

▼部分新国货品牌融资情况

资料来源:36氪,截至2020年4月底

喜茶、完美日记这些品牌诞生于近几年,面向的是90后、00后消费人群,通过极具辨识度的品牌形象、爆款产品、新型的互联网营销手段,迅速占领了“Z世代”(泛指1995年后出生的人群)消费者的心智。我们正进入一个最短时间内、诞生最大规模品牌的创业周期中,正如阿芙精油创始人雕爷在去年引起广泛讨论的热文里所说:

雕爷

“新媒体、新渠道、新产品”这三股滔天巨浪的加持下,配合中国新一代消费升级的完美天气,最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。

“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了。“

曾几何时,一提到国货品牌、Made in China,大家的第一反应是土气、便宜、缺乏冲动购买的吸引力。但新国货品牌不仅扭转了传统国货品牌“土气“的印象,甚至敢于卖的比进口品牌还贵,一杯喜茶的价格已经超过星巴克,元气森林的饮料进驻的是中高端商超,价格媲美进口日本品牌的饮料。国际品牌曾经是舒适、现代化、中产生活方式的标志,而中国企业也不再着眼于生产低价产品,而是努力升级产品的品质、性能和价值。调查显示,在乳制品、数码产品等品类中,近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

▼各品类高端产品偏爱中国品牌受访者百分比(%)

资料来源:《财富》中文杂志,麦肯锡,贝恩公司,阿里研究院整理 

不同品类高端产品对应价位不同,

如,1升瓶装乳制品(60 - 100元人民币);

智能 手机(5000 - 1.2万元人民币)

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需求端是崛起的底气,

95后的“Z时代”是最大的红利

中国消费市场蕴含着巨大的机会,因为中国是全球需求最大的消费市场、消费群体持续增长。我国城镇化率从 2003年40.5%上升到了 2019 年的 60.6%,而且未来一段时间还将继续提高。而城镇居民人均收入2015 年突破了3万,2019 年达到了4万,未来也将保持一定增速持续上行。

▼中国城镇人均可支配收入达到4万元

资料来源:中银国际证券

消费群体也在边际扩容。从年龄分布上看,1995年后出生的Z世代逐渐成为消费主 力,他们的属性和喜好跟70、80后人群是有本质区别的,是新国货品牌的主力消费群体。

“Z世代”拥有怎样的消费偏好?

• 强烈的民族自信感,进口崇拜渐行渐远。Z世代的成长过程伴随着中国经济的飞速发展、中国的国际影响力显著提升,跟70、80后相比,文化认同有了质的提升。过去大家追韩剧美剧、追国外明星,但最近两年,国产剧收视TOP 的比例增长、国内偶像兴起、中国文化和品牌也开始输出到海外。大家开始讨论国潮、Made in China 变成令人骄傲的标签,这种情感认同是难得的机会。在二级市场,李宁、波司登等抓住国潮红利的品牌都有了几倍股价的增长。

• 追求个性化和审美认同感,不追求极致性价比。80后的重要消费指标“性价比”不再奏效, “性能”之外的其他要素成为Z世代消费决策的重要基础指标。以奶茶为例,过去是街边小店的珍珠奶茶、冲泡奶茶香飘飘,现在是喜茶、乐乐茶这种具有品牌调性的现调芝士、鲜果茶。Z世代消费者要求更具差异化的产品、更丰富的精神享受、以及更好的消费环境。

• “无脑入手”、超前消费。Z世代独立的思想倾向使得个体自我定义与自我表达的欲望更加凸现,从小拥有更好的物质和精神培养条件,做消费决策的顾虑更小,形成了“无脑入手“、冲动性消费和超前消费的习惯。

• 小众文化、圈层效应。过去跨国企业做的消费品生意都要面向大众消费市场,例如可口可乐、宝洁。但是,中国拥有最大的消费者人群,消费品是拥有很多结构性机会的,某一类小众群体的消费趋势发生变化都可能长出不小的公司。Z时代愿意为个性化和小圈子的群体认同感买单,小众圈层近几年逐步走向大众视野,如国风、二次元、嘻哈文化、街舞文化、饭圈文化等,诸多针对小众圈层的个性品牌应运而生。

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销售渠道和供应链快速共振

加速新品牌的诞生

如果消费者现在还在大卖场和百货公司购物的话,那老品牌永远占据主导权,因为他们过去花了大量精力去铺设全国性的销售网络,包括直营店和加盟店。但是今天互联网电商在中国已经完成了70%以上人口的渗透,下沉到了几乎所有的城市和绝大多数村镇。互联网渠道使新品牌在展示位置上不再处于绝对劣势,尤其是面对精准用户时,相比过去的线下渠道有着充分得多的展示机会。花西子、玉泽等国产化妆品品牌通过李佳琦的直播打出知名度,完美日记抓住了小红书“种草”引流,机会永远属于嗅觉最敏锐的团队。

产品通过互流量吸引眼球是第一步,只有形成良好的口碑才能达成复购,在互联网时代,消费者的使用反馈会迅速传播和反馈到品牌方,反应快的品牌会根据消费者的评价反馈迅速迭代新的产品,而这就对底层的供应链提出了极高的要求。正如钟鼎资本合伙人孙艳华所说,“起势在流量,成败却在供应链”,中国强大的本土供应链能力为新品牌的快速反应力提供了保障。

中国作为世界工厂,生产供应链完整、高效、多层级,任何定位下的新品牌都可以寻找到从原料、 配件到终端生产的有经验的供应链工厂。例如完美日记在初始营销时,反复强调自己的“大牌同厂、大牌平价替代”属性,正是因为其代工厂均曾服务欧莱雅、Dior等国际一线品牌,是中国市场上最大的化妆品代工企业。

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盘点新国货品牌背后的投资机构

一级市场投资机构作为洞见中国新消费趋势的先行者,对新国货品牌做了大量布局,近几年已收获颇丰:周黑鸭、良品铺子、三只松鼠、公牛、小米、小牛电动等国货之光已登资本市场,未上市的头部企业也成为资本市场宠儿,如完美日记自天使轮至今估值增长超过100倍、元气森林超过80倍……

我们盘点了在这个赛道较为活跃的VC、PE机构:

资料来源:it桔子,截至2020年5月16日

梳理近三年的投资数据可以发现,这些机构集中布局在了某些细分赛道:快消食品、酒水饮料、美妆个护。这些细分赛道几乎都具备了以下特征:具备了供应链基础、用户消费升级带来的年轻化和大众化趋势、具有社交属性和传播效应,拥有规模巨大的市场和高成长性。

▼消费品牌中,大市场、高增速的细分赛道地图

资料来源:市场公开信息整理

虽然新国货品牌从2019年开始集中爆发,但嗅觉敏锐的VC、PE机构其实早早就开始了研究和布局。消费品本质上是个传统生意,对创业者的综合素质要求非常高,与互联网投资的逻辑不一样。

互联网追求短时间暴增、烧钱扩规模最终实现赢家通吃,对人才的要求也相对单一,而消费品牌不一样,对团队、供应链、研发、渠道、营销投放、线下渠道拓展等方面都需要很高的水平和经验,对创始人来说是巨大的挑战。

对投资机构来说,新品牌领域投资能力的建立不是一朝一夕的,需要扎实的行业研究、对消费者需求的充分了解、行业认知和资源,以及自我认知和习惯的不断革新,才能逐步形成洞见,对投资机构的投后管理和运营能力有着更高的要求。因为新品牌企业通常面临人才短缺的情况,资深的管理人才往往还守在传统消费企业里,投资机构很多时候需要协助企业招聘、输出运营管理能力,才能更好的帮助被投企业成长。在这个领域,我们更看好“高筑墙、广积粮、缓称王”,已经具备扎实研究体系和投资经验的投资机构。

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