2016年的时候，笔者去调研过一个位于广东做运动自行车的企业，公司老板挖了一帮海外的设计师给它设计款式，零部件全部在中国生产，组装则放在东南亚以贴近当地市场，另外还能挣点出口退税。
调研完笔者觉得很有意思，和一个同行小伙伴探讨，同行小伙伴是个运动达人，家中常备各种运动器材，自然也包括运动自行车这种常见器材。同行小伙伴看完它的商业计划书，非常嫌弃地说“我觉得没戏，老外搞这些运动品牌都搞了几十年，咱们中国人一点优势都没有，根本卖不过捷安特这些品牌，这公司如果说是给捷安特这些大品牌做代工我可能会更感兴趣“。后来这公司确实海外市场卖得并不好，价格虽低，但客人们就是不相信它的品牌质量，没能发展起来。
这个案例给笔者留下了一个不好的印象，中国企业出海谈品牌，为时尚远。中国人擅长的是埋头苦干，擅长搞制造搞生产，构筑品牌、占领心智这些事儿，欧美列强们的那些有着百年营销历史的五百强们显然更擅长。
后来确实，四五年过去了，除了手机电子，市场上似乎也没出现太多能够出海的中国品牌，更多的还是中国制造给一些海外toC的品牌代工，或者直接是toB领域的中国制造企业出海。这类企业中的佼佼者能赚取个10-15个点左右的净利，普通的大概只有5个点甚至更低的利润率水平。从投资角度看，不是很好的商业模式，但的确是咱们中国企业具备较强的比较优势的模式。能挣钱，但挣不了大钱。
今年过年期间无聊刷知乎，刷到毕马威出品的一个2020中国全球化品牌50强的榜单，前15强笔者看了下大多是中国人擅长的制造业。唯三的例外一个是字节跳动，一个中国银行，一个是一家叫做shein的轻时尚公司。中国银行按下不表，字节跳动大名鼎鼎，shein却让笔者一头雾水，混迹投研这么多年，还从未听过一家叫做shein的这么牛逼的时尚公司。
好奇心驱使，笔者查了下这家公司，貌似是卖女装的，再查查，这公司增长也太快了，官网数据，2017年GMV 40亿，2018年GMV 100亿，2019年直接破200亿，2020年接近千亿。增长速度堪称爆炸。而且全部是卖到欧美海外，常年位列亚马逊销售榜前10，2020年6月甚至冲到了第二的位置。
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这公司的经营模式非常像ZARA，搞供应链管理，公司最核心的就是上百个设计师，随时接收目标市场的最新时尚风潮的信息，随时设计出最符合当地时尚风格的衣服。生产交给国内合作的工厂，小批量快周转轻资产，活脱脱一个中国版的ZARA。比ZARA更惊人的是它的销售完全依赖线上，几乎没什么线下门店，广告曝光100%来自社交媒体中的意见领袖，各种社交媒体上的人气大V、人气小姐姐在给它做广告，不断刺激潜在客户的消费欲望。
Shein这家公司的成功具备偶然性，但是中国制造出海获取品牌溢价这一行业趋势，可能已经快要到瓜熟蒂落的阶段了。其实不仅仅局限于传统制造业，在一些国内竞争极为激烈的虚拟产业，中国企业也开始出现了一批具备出海能力的品牌，比如去年让川普十分害怕的tiktok。今年最典型的大约就是国内手游公司米哈游打造的“原神”这一国际品牌。
先看数据，根据senser tower的统计，2020年10月，米哈游《原神》在全球App Store和Google Play吸金2.39亿美元，位列全球手游畅销榜榜首。更加难能可贵的是其来自中国App Store的收入仅占总收入的31%，剩下的69%来自美国、日本、欧洲等发达国家和地区。从2020年10月开始到2021年1月，连续4个月原神都位列全球手游畅销榜榜首，且70%的收入都来自海外。毫无疑问这已经是一款在海外非常成功的中国游戏品牌。
不仅仅是经济上的大丰收，这款游戏在口碑上也获得了刁钻的海外媒体的一致好评，2020年google play和apple store，原神都斩获了年度最佳游戏，这是中国游戏历史上第一次在海外获得这样的评价。在以3A大作为主的索尼PS4游戏平台上，原神竟也获得了年度最佳游戏的提名，目前评选还在进行中。口碑上在海外获得大成功表明原神这一品牌已经在文化和价值观层面走出国门，在欧美文化语境中形成了自己不错的影响力，这是中国企业出海非常难以逾越的一道鸿沟。
哈佛大学的迈克尔波特教授在研究日本品牌崛起之时，发现一个现象，那就是国内消费者越挑剔的行业，越容易走出世界级的企业。日本国民性格十分敏感纤细，对产品挑剔，死抠细节，于是在家电、消费等领域诞生了许多世界巨头。同样的道理也可以运用到国内，其实不论是shein这种制造业还是原神这种虚拟产业，背后都是国内这些行业持续多年的激烈竞争，客户面对市场上众多的品牌供给，口味被养得极为挑剔刁钻，从而才锻造出一批具备极强竞争力的行业王者。这些国内王者出海，只需要一个契机，比如行业内招揽了一个营销天才，比如这次疫情大大促进虚拟产业，就能让这些中国品牌大放异彩，成为璀璨的明日之星。
我们目前正站在这轮中国品牌出海的起点上，以安克创新、思摩尔国际、科沃斯，乃至后续会上市的字节跳动、米哈游、Shein为代表，这批中国企业将不再像它的老前辈们一样只甘心给沃尔玛、苹果、谷歌打工挣个辛苦钱，这批企业将把中国品牌传播到世界各地，获取到真正的品牌溢价。见证这批中国品牌从小到大，从内地走向海外，也将是我们这批投资人的时代红利，人生幸事。
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